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lunes, 6 de febrero de 2012

Manifiesto ClueTrain: El mercadeo de lo masivo a lo dialógico



Hay un factor común en todo lo que escribo o converso sobre Comunicación Digital: El Manifiesto Cluetrain. En las ponencias y clases que he tenido oportunidad de dar, siempre pregunto a los presentes si lo conocen, la respuesta siempre ha sido: no. Como me parece un documento esencial para estos temas, me tomaré las próximas líneas para escribir sobre esta piedra fundacional del nuevo paradigma comunicacional y del nuevo Marketing.

Se podría decir que el Marketing 2.0 llegó a dar sus primeros pasos incluso mucho antes que la Web 2.0. El Cluetrain Manifesto, fue el primer texto escrito que reconoció el poder de Internet como medio de expresión de un grupo numeroso de personas que no tenían, hasta ahora, como expresarse. Personas agrupadas en categorías artificiosas como “consumidores”, “audiencias”, “target”, “puntos de rating” o “masas”, ahora podían ser tratadas como individuos sin que las grandes corporaciones necesariamente perdieran la capacidad de seguir midiendo y analizando todo en base a esos numeritos que lucen fabulosos en las presentaciones en Power Point a los jefes. Tan solo tenían que montarse en ese Tren, un Tren que pasa varias veces por día y todos los días desde entonces y hasta hoy.

El Cluetrain es un texto escrito a cuatro manos por un Economista, un experto en Computación, un Periodista y un experto en Tecnología. Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger habían descargado su odio al Marketing tradicional, heredero de las pretensiones manipuladoras y persuasivas de masas de los años 50, lo mezclaron con su fascinación por lo que creían que era el futuro, Internet; y emulando a Martín Lutero escribieron un manifiesto en el año 1999, compuesto de 95 tesis o enunciados al que decidieron llamar: Cluetrain Manifesto.

Vamos a tomar en esta ocasión dos de las tesis del manifiesto que nos ayudan a descubrir el meollo del asunto de su filosofía. 


Empezamos con la Tesis n° 1: Los mercados son conversaciones

La primera tesis nos trae una frase ciertamente revolucionaria que rompe con el paradigma sustentado en los postulados de la mass communication research norteamericana con Harold Lasswell a la cabeza y adoptada (o más bien adaptada) por los padres del Mercadeo y las Relaciones Públicas. Comprender algo tan simple como que los mercados son conversaciones, da un giro tremendo a la manera de ver la comunicación del día de hoy, y por ende, todas las actividades que en ella se sumergen: Mercadeo, Publicidad, RRPP, Periodismo e incluso Política. Más impresionante entonces resulta entender que esas conversaciones se realizan entre humanos. Lo habíamos olvidado. Nos habíamos acostumbrado al fenómeno de masas, a la transmisión de información con poca, o nula, retroalimentación. Habíamos dejado en el olvido la dialéctica de la conversación, que genera acción en los discursos. El mensaje “ahora es de todos”, y hemos vuelto al origen gracias a la tecnología, quizás paradójicamente, lo cual se refleja en la siguiente tesis que vamos a revisar. 


Veamos la Tesis n° 6: El Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación"

Y aquí es donde la cosa se pone interesante. Complicada, tal vez, pero interesante. Acá podemos leer una clara ruptura con una era que cada vez va quedando más en el pasado. Si el siglo XX fue el siglo de la Comunicación de masas, el siglo XXI es el de Autocomunicación de masas, en palabras del sociólogo Manuel Castells. Ya no somos los consumidores pasivos que éramos en la post guerra, ahora somos partícipes del proceso de creación, distribución y consumo de contenidos por completo. Tenemos, y sabemos que tenemos, la capacidad de influir sobre lo que en otrora era manejado por unos pocos.

Lo cierto es que a lo largo de las 95 tesis del manifiesto reconocemos una sociedad que es inteligente, que comparte y que no se deja engañar fácilmente, una sociedad que se retroalimenta de información y la convierte en conocimiento.

No es juego. La declaración de guerra contra la comunicación masiva y sus modos es real, es el fin de un paradigma que había gobernado durante todo un siglo y que ahora implosiona para dar paso a la nueva era: La era de la comunicación dialógica. La llamada World War Web desatada por los recientes eventos contra Megaupload lo demuestran.

Leamos el Manifiesto en www.cluetrain.com, y decidamos de qué lado vamos a luchar.

Yimmi Castillo
@YimmiCastillo

3 comentarios:

Juan Mondragón dijo...

@YimmiCastillo estoy de acuedo con muchos de sus planteamientos y comentarios basados en el Manifiesto Cluetrain, además, agradezco a usted haber compartido este material que no conocía. Sin embargo, para la reflexión de tod@s, quisiera resaltar algo: por más que la comunicación y en específico la comunicación publicitaria a la que se hace más énfasis aquí, esté ahora más enfocada al diálogo, no me parece que las masas ahora tengan un sentido crítico de casi nada, así como tampoco pienso que hemos regresado a un origen -sí estamos migrando a otra fase, otro modo de comunicarnos, otro modo de ser y de estar en el mundo- y por último y más grave, todavía y más que nunca, somos condicionados por reducidos círculos de poder llamadas corporaciones.

Tenemos una oportunidad de reconformar redes que vayan en pro del verdadero beneficio de la especie humana y del entorno, oportunidad que Internet definitivamente media como canal de comunicación pero lamentablemente "esos círculos" ahora quieren controlar un poder que está en manos de muchos... tal vez hay que aceptar que el vasto flujo de información y el acceso a ella (nos) está despertando del letargo a muchos.

Mi intervención no pretende ser una demonización del marketing ni de la publicidad como forma de comunicación, de hecho soy profesional y postgraduado en estas disciplinas, solo que pienso que es responsabilidad, de quien quiera asumirla, el utilizar las herramientas que le son dadas para jugar a favor de las personas (de las masas, de la humanidad) y a pesar que suene utópico estoy de acuerdo con lo planteado con la comunicadora Paula Sibilia cuando dice "las verdades deben ser siempre desafiadas, cuestionadas, recreadas y reinventadas".

Leeré con atención el material que usted amablemente ha compartido.

Fernando Fuentes Pinzón dijo...

Muchas gracias por tu comentario, sobre todo, por lo bien fundamentado que está. Con respecto a las masas, un historiador venezolano muy reconocido (rector de dos Universidades) publicó recientemente este artículo, estoy seguro que será de tu interés, llamado "sobre líderes y masas": http://angellombardi.com/ (fue publicado el 08 de febrero del 2012)

Yimmi Castillo dijo...

Gracias Juan por tu comentario.

En cierta forma tienes razón, y reciéntemente escribí un artículo en Techpuntocero que enfocaba más esta especie de guerra cibernética que estamos empezando a librar.

Pero al final de cuentas yo creo que simplemente estamos en el epicentro de un cambio de paradigma, y cuando esas cosas suceden, el viejo modelo muere tarde o temprano. Habemos quienes estamos trabajando para que muera más temprano que tarde.

Les recomiendo comprar y leer el último libro del comunicólogo venezolano Antonio Pasquali, "La Comunicación Mundo", donde explica bastante bien todo esto que él llama la revolución del código binario.

Saludos,

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